《种草》小红书营销实验室/于冬琪『EPUB电子书下载』

内容简介

原以为是营销问题，实际上是经营问题；

原以为是口碑问题，实际上是产品和服务问题；

原以为是内容投放问题，实际上是用户洞察问题；

原以为是运气问题，实际上是管理问题。

《种草》一书完整呈现了现代营销第三类范式“种草营销”，由“现代营销学之父”菲利普·科特勒提供理论支持，小红书营销实验室和资深商业研究者于冬琪联合著作。

种草，是有质量的商业生长。本书深度复盘 6年种草实战积累，40+企业实操案例，深度还原4个消费品牌做法，总结出“种草”的新定义：种草是面对变化的用户和未来的经营方式，通过种草，真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案，让企业持续成功。

本书完整解析了“种草”底层心法：通过捕捉、理解、放大、激发四个步骤，构成一个自我增强的正循环，成为驱动企业发展的业务方法，是为初创品牌、传统企业、电商团队、平台达人量身打造的“种草秘籍”，是内卷时代的新出路。

作者简介

小红书营销实验室

小红书内部专门研究种草相关命题的机构。

于冬琪

毕业于北京大学。

新能力咨询创始人&商业研究者，多家企业战略与组织顾问

曾任新浪数科COO，三节课早期合伙人

访谈过上千位企业家、创业者和行业专家，专注于拆解成功品牌背后的模式与成功原因，帮助其他企业复制模式、形成新能力。

目录

序言
种草，以人为本的最佳营销实践
关于消费最重要的一场叙事
为什么想写《种草》？
《种草》的诞生过程――努力做一本“有用”的书
CHAPTER1重新理解种草
引言种草的前世今生
01.种草的真正含义：真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案
02.逆势增长的秘诀：回归以人为本
商品回归“人”：理解人们要解决的真问题和真问题背后的生活向往
营销回归“人”：深度共情，真诚互助
服务回归“人”：直面问题，从用户反馈中找到优化服务体验的最短路径
战略围绕“人”：少走弯路，提高决策成功率
03.种草背后，不可逆的趋势正在发生
趋势一：消费者的觉醒
趋势二：从大共识到小共识
趋势三：普通人被看见
趋势背后的本质：消费者与企业的关系走向平等
CHAPTER2种草的底层心法
引言看见每个人向往的生活
01.让激发态成为行动的信号
02.捕捉：找到消费趋势的起点
现象级爆品，发源于现象级趋势
关注超级用户――向往的生活的先行者
关注无观测状态下，实时的、规模化的捕捉
保持敏锐，让捕捉成为日常动作
03.理解：拆解激发态背后的根因_
人口学标签的失效
还原生活方式，从理解现状到理解向往
不断预测、不断验证，直到用户在想象中活起来
跳出行业惯性，在生活方式中找到隐性需求
04.放大：大范围的复现，实现激发态的传递
“正漏斗”与“反漏斗”
极致的效率，来源于极致的匹配和持续放大最优解
05.激发：找到参与动机，借助用户的力量形成自传播
人们的参与动机
C2B、C2C生态的无限性
CHAPTER3让种草在企业内发生
引言种草对企业管理提出了新要求
传统的团队与管理模式，形成了种草的阻力
想种草成功，要从效率管理变为体验管理
01.建成体验管理循环，让正反馈持续发生
传统效率管理循环的特点
企业需要建立体验管理循环
02.选对人，找到传递体验的神经元
感受力和共情力：理解用户的基础
超级员工：“文理兼修”_
建立由意义感与使命感驱动的团队
03.打破部门墙，让体验驱动协同
种草需要怎样的组织架构和协同关系？
如何让用户的体验要求驱动协同？
让营销部门成为“OneTeam”
让专门的团队为服务好某个人群负责
04.算对账：不只看一次成交，也要看长期价值
算对账，需要解决两个难题
算对经营账：既要看清效率价值，又要看清体验价值
算对产品账：不只算销售利润，还要算用户价值
算对营销账：不只算流量转化，而是关注用户决策的整体过程
阶段总结：一个能持续种草成功的组织长什么样？
05.打破惯性，推动组织变革
找到“推动者”，让变革发生
点燃“非理性”的火焰
推动种草的七个步骤
案例：一个推动者，引领阿芙精油走上转型之路
CHAPTER4那些种草型企业的完整面貌
引言探寻种草企业
01.Babycare：_持续孕育爆品的种草型组织
驱动Babycare的两个洞察
做了大量的“赔钱”动作，反而实现了健康的利润
建成以用户为中心的组织
02.方仔照相馆：技术结合体验的新品类开创者
用算法，支持个性化的用户体验
靠团队，解决卖货的难题
03.羊织道：为“像自己”的她们创立的品牌
对优势动作的不断重复
做一件事要做明白
04.亚朵星球：靠爆款突破老行业的新玩家
做睡眠，而非做家纺床品
重新理解睡眠
向更成熟的行业学习，建立流程
“高参与、低认知”行业的营销难题
与用户的“感受”直接对话
附录种草常见问题与解答
选择和预期
产品开发
营销
管理
写在最后
感谢种草路上的同行者
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