《理性的非理性:生活中的怪诞行为学》封面

内容简介

郑毓煌,哥伦比亚大学营销学博士,现任清华大学营销学博导,兼任世界营销名人堂中国区首位评委、《哈佛商业评论》拉姆.查兰管理实践奖评委等。著有《理性的非理性》等多部畅销书,并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(AMA)主席的高度赞誉。2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践影响力和长期贡献的学术论文”WilliamO'Dell奖的终提名,成为国内首位获此殊荣的学者。他的营销视频课程超过1000万人次听课,成为广受企业家欢迎的营销课,并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“-流本科课程”双重荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询,被誉为“中国科学营销倡导者”。

苏丹,美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院CEO、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监,长期关注中国...

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作者简介

郑毓煌,哥伦比亚大学营销学博士,现任清华大学营销学博导,兼任世界营销名人堂中国区首位评委、《哈佛商业评论》拉姆.查兰管理实践奖评委等。著有《理性的非理性》等多部畅销书,并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(AMA)主席的高度赞誉。2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践影响力和长期贡献的学术论文”WilliamO'Dell奖的终提名,成为国内首位获此殊荣的学者。他的营销视频课程超过1000万人次听课,成为广受企业家欢迎的营销课,并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“-流本科课程”双重荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询,被誉为“中国科学营销倡导者”。

苏丹,美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院CEO、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监,长期关注中国消费者的行为和趋势,主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程、国家及地区形象宣传策略,著有《理性的非理性》《深入中国》(ChinaBeyond)等中英文著作。

目录

推荐语 001
再版序言 005
第一版序言 016
第一章 对比效应︱不怕不识货,就怕货比货
为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克?
为什么面包机滞销,还要再推出一款更大、更贵的面包机?
如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点?
“对比效应”告诉我们,消费者并不像传统经济学原理所说的那样,客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断,而是经常受到决策情境的影响。
第二章 评估模式︱女孩相亲是否要带女伴
为什么我和女伴都很漂亮,相亲时却最好不要带上她?
为什么同样出众的3款香水,最后只保留了香奈儿5号?
为什么相较于高端商品,日常用品种类总是琳琅满目?
“评估模式”告诉我们,人生是由各种各样的选择组成的,懂得评估模式对选择的影响,可以帮助人们为自己的人生做出更好、更明智的决定。
第三章 折中效应|不只是中国人喜欢中庸之道
为什么理发的价格会有好几种?
为什么同一车型总有不同的配置选择?
真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗?
“折中效应”告诉我们,当人们在偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间选项,因为它让人感到安全,不至于犯下严重的决策错误。换句话说,人们在进行产品选择时,倾向于奉行“中庸之道”。
第四章 沉没成本︱坚持不易,但放弃更难
为什么一道菜难吃也要全部吃光?
为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”?
为什么市值1250亿美元的雅虎最终以48亿美元贱卖?
“沉没成本”告诉我们,人们并不是从当下角度衡量得失,而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以,即便要承受更多的损失,人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
第五章 损失规避︱敢不敢冒险,会不会说话
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同?
激进型和保守型的总统,哪个更受欢迎?
为什么涨价让消费者难以接受,缩小包装却可以?
“损失规避”告诉我们,人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主观感受,人们的选择也会出现明显的变化。
第六章 禀赋效应︱敝帚为什么自珍
为什么同一件商品,卖家的估值要明显高于买家?
为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费,也不愿低价出售房屋?
旧车补贴真的是越多越划算吗?
“禀赋效应”告诉我们,人们认为一件东西值多少钱,更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价值,从而对它难以割舍,甚至为此付出更大的代价。
第七章 心理账户︱钱和钱不一样
为什么退税得到的钱好像是白来的?
为什么平时舍不得买的东西,归到“礼物”中就愿意为之付费了?
为什么经济酒店免费上网,豪华酒店却还要另外支付上网费?
“心理账户”告诉我们,金钱并不是一个绝对的概念,每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定的意义,而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。
第八章 交易效用︱网购为什么疯狂
为什么宁愿多付20元门票钱,也不愿花20元买一瓶矿泉水?
为什么有些汽车装饰没有用,你也要配置?
为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐?
“交易效用”告诉我们,大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于最终花费来说,这种计算方式常常是不理性的。
第九章 锚定效应︱好的起点是成功的一半
为什么同样的算术题,先看到数字1的人,其估算结果远远小于先看到数字8的人?
为什么看到购买上限的要求之后,人们会不知不觉地增加购买数量?
为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量?
“锚定效应”告诉我们:从喝水杯子的大小到尺子的计量单位,再到货币之间的兑换汇率,规划生活的“锚定点”几乎无处不在。它以一种隐蔽的方式存在于人们的生活里,一旦被固定下
来,便会产生深入而又长远的影响。
第十章 过度自信︱不仅仅是吹牛
为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言?
为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理?
为什么成功企业家的优点最终也成了他的致命弱点?
“过度自信”告诉我们,盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失,同时,也正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标,把它们变成现实。
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最后修改:2022 年 08 月 17 日